Elementi del prodotto-territorio

Le modalità con cui definire gli elementi potenzialmente “attraenti” per abitanti e visitatori e la verifica dei tipi di risorse disponibili sono passaggi fondamentali dell’analisi di marketing territoriale. Tale esame si implementa e si approfondisce attraverso la valutazione di alcuni elementi di fondo:

  • la stima delle offerte della zona;
  • l’analisi degli elementi di attrazione e delle attività;
  • la valutazione del modello di ospitalità e dei servizi;
  • la considerazione dei sistemi di accesso e delle infrastrutture;
  • l’esame del sistema di informazione e delle comunicazioni.

Proseguendo l’analisi circa le problematiche legate alla domanda del territorio è possibile definire:

  • chi sono gli attuali visitatori;
  • da dove e quando vengono;
  • che cosa vogliono vedere e fare;
  • quali servizi e attrezzature richiedono.

La determinazione attenta della tipologia dei visitatori, attuali e potenziali, permette quindi di ricavare quali siano le loro aspirazioni relative al territorio e di comprendere le motivazioni che inducono le persone a recarsi in un posto particolare.

Questi dati permettono di definire il “potenziale mercato del territorio”. 
In base ai risultati raccolti, è infine possibile redigere un “piano strategico”, che tenga conto delle “specialità” della zona, evidenzi le eventuali carenze del “prodotto territorio” ed indichi le possibilità di miglioramento.

Questa pianificazione strategica e partecipata, oltre  a valutare l’ipotesi di sviluppo del territorio, consente di superare la competizione conseguente alla globalizzazione e di assicurare un livello di benessere economico e sociale conveniente. Per impostare i contenuti della strategia è necessario decidere:

  • l’utilizzo di una strategia generale o selettiva;
  • lo sviluppo di una “vocazione” del territorio forte e specialistica oppure la diversificazione del modello in atto;
  • se valorizzare la tradizione o l’innovazione;
  • se sottolineare la vocazione turistica del territorio o quella commerciale;
  • se “costruire dal basso” o decidere prima “in alto” e indurre successivamente il consenso circa le decisioni prese;
  • quali modalità utilizzare per conquistare la stima di tutti gli attori ed ottenere il loro coinvolgimento attivo;
  • la dimensione ed i contenuti di una buona comunicazione interna;
  • quali strumenti siano indispensabili per proteggere e tutelare tutto il processo.

I responsabili delle decisioni nel territorio hanno un ruolo di considerevole importanza, perché, anche se controllano solo in parte i mezzi necessari a promuovere lo sviluppo “dal basso”, “dominano” comunque le risorse rilevanti e significative. Nella pianificazione, il loro ruolo riguarda:

  • il coordinamento generale e di direzione dell’intero sistema;
  • l’attivazione delle persone alla partecipazione attiva;
  • l’assunzione delle iniziative e lo stimolo delle attività;
  • la promozione della collaborazione tra gli attori;
  • la promozione del processo di pianificazione partecipata;
  • la fornitura della struttura di supporto per lo svolgimento di questo processo.

Il primo passo della progettazione e dell’organizzazione del piano consiste, quindi, nel conformare la strategia di territorio a quella innovata, “proteggendo” i nodi critici e precisando i termini degli elementi territoriali più “difficili”.

Il punto nodale di una pianificazione territoriale riguarda la definizione degli “scopi ideali” generali che caratterizzano il modello che il territorio pensa di raggiungere a seguito dell’attività di approfondimento della conoscenza del mercato potenziale.

Tale schema dipende dalla comprensione degli elementi caratterizzanti e definitori dell’organizzazione generale, che permette di sviluppare successivamente obiettivi di territorio più specifici, cioè quelli che riguardano l’attività effettiva, per cui devono essere realistici, misurabili e in grado di essere raggiunti in un periodo prefissato.

Il miglioramento della soddisfazione dei visitatori, la diversificazione dei mercati turistici, il contributo all’economia locale dovuto all’incremento delle “presenze” nel territorio ed il rafforzamento complessivo del potenziale della zona rappresentano invece il sistema degli scopi generali. Gli scopi dovranno essere specificati in un piano d’azione che dettagli le indicazioni relative alle modalità per raggiungere quanto prefissato e che rappresenti le attività da compiere per raggiungere i risultati auspicati.

Se lo scopo è quello di incrementare il potenziale complessivo di un’area, sarà necessario determinare quali nuove attrattive possono essere sviluppate, per aumentare l’attrazione e l’intrattenimento.

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